市場需求管理和產(chǎn)品路標規(guī)劃

2010年8月27-28日•北京

【課程簡介】
        客戶的需求不斷變化，如何快速而低成本的滿足客戶的需求，又領先于競爭對手，如何正確分析客戶的需求而不是盲從客戶的要求，如何根據(jù)市場需求有節(jié)奏的推出產(chǎn)品，如何根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃進行技術規(guī)劃以保證有競爭力的產(chǎn)品快速推出，是每一個產(chǎn)品開發(fā)高管們思考的問題。
        如何突破市場和研發(fā)的部門瓶頸，建立需求收集的渠道，同時將客戶的需求(OR)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能和性能需求(DR)，進而轉(zhuǎn)化成技術需求(TR)，通過路標規(guī)劃細化成細分市場的產(chǎn)品版本以形成產(chǎn)品開發(fā)任務書，以利產(chǎn)品經(jīng)理接受任務。
        本課程介紹如何進行市場細分，如何進行競爭分析和根據(jù)產(chǎn)品策略確定要進入的客戶群，如何檢驗要進入的客戶群可以成功，以及如何進行需求收集，如何用$APPEALS方法將客戶群的需求變成產(chǎn)品功能需求（產(chǎn)品規(guī)格說明書），再用FFAB方法將功能需求變成技術特性，根據(jù)競爭、投入產(chǎn)出以及和內(nèi)部資源需要確定開發(fā)的順序，形成路標規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)格說明書，并進而形成產(chǎn)品任務書。


【課程對象】公司高管、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場規(guī)劃部經(jīng)理、銷售管理部經(jīng)理、高級客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、渠道經(jīng)理、推廣經(jīng)理、策劃經(jīng)理、大客戶經(jīng)理

【課程解決問題和收益】
1. 學會快速準確地定位公司產(chǎn)品的客戶群和賣點
2. 學會制定行之有效的競爭對手打擊策略
3. 建立全員的市場信息收集渠道以及分析需求的工具
4. 學會從客戶描述(客戶經(jīng)理)     客戶購買需求     客戶需求說明書     產(chǎn)品包需求說明書    技術需求說明書     產(chǎn)品路標規(guī)劃     產(chǎn)品開發(fā)任務書
5. 學會市場細分的原則以及客戶群細分的原則
6. 學會產(chǎn)品擴張的原則:老產(chǎn)品賣新客戶，老客戶上開發(fā)新產(chǎn)品，新客戶新產(chǎn)品采用合作或資本運作
7. 學好按投入產(chǎn)出進行客戶分類，學會區(qū)分非利潤客戶、利潤客戶、大客戶、戰(zhàn)略客戶及價值客戶的關系，根據(jù)投入產(chǎn)出比和客戶分類制定不同的產(chǎn)品策略
8. 學會判斷市場吸引力和市場競爭地位以及用SPAN策略確定投入原則
9. 學會如何根據(jù)資源結合有節(jié)奏的推出滿足市場需求的產(chǎn)品
10. 現(xiàn)場交流產(chǎn)品定位和產(chǎn)品策略制定

【講師簡介】周輝老師  融智咨詢首席顧問  清華特聘教授
        曾任華為公司研發(fā)副總裁、華為公司研發(fā)及項目管理的創(chuàng)建者，兼任華為特級講師；曾任億陽信通股份有限公司運營總裁。在企業(yè)戰(zhàn)略設計、組織架構設計、研發(fā)管理、人力資源管理及績效測評有非常深入的理解和獨到的見解。尤其是產(chǎn)品開發(fā)管理及管理的推行上有一套獨持的經(jīng)驗，能讓管理經(jīng)驗和方法落地和推行。

【課程大綱】
第一講：產(chǎn)品成功的要素及產(chǎn)品戰(zhàn)略包括的內(nèi)容
(一) 產(chǎn)品開發(fā)與技術開發(fā)的區(qū)別？
1. 什么是R，什么是D，D和R的關系是什么?
【案例分析】產(chǎn)品開發(fā)與技術開發(fā)的區(qū)別分析
2. 為什么產(chǎn)品開發(fā)與技術開發(fā)分離?
【案例分析】某公司產(chǎn)品開發(fā)為什么先要進行市場開發(fā)，確定賣點，然后進行技術開發(fā)，再進行產(chǎn)品包開發(fā)以及資料包開發(fā)
3. 關于產(chǎn)品版本開發(fā)的VRM概念
【案例分析】某公司技術支撐產(chǎn)品平臺(V版本)，產(chǎn)品平臺支撐細分市場產(chǎn)品(R版本)
          細分市場產(chǎn)品上支撐客戶個性化定制(M版本)的案例分析
4. 為什么要做路標規(guī)劃，路標規(guī)劃為什么概括客戶規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃以及技術規(guī)劃
5. 路標規(guī)劃與版本的關系
(二) 產(chǎn)品成功的要素是什么
1. 產(chǎn)品和產(chǎn)品線的考核指標是什么
【案例分析】 產(chǎn)品財務指標?         
2. 產(chǎn)品的市場成功是什么?什么是產(chǎn)品成功的三次方
 【案例分析】競爭環(huán)境下如何確定市場容量(M) 市場份額(S)以及銷售毛利和服務
利潤率?
如何在產(chǎn)品價格戰(zhàn)下設計銷售與服務的關系?
3. 產(chǎn)品的時間指標分析:
               什么是細化產(chǎn)品(R版本)上市時間?
               什么是細分產(chǎn)品(R版本)當年贏利時間?
               什么是產(chǎn)品(V)的累計贏利時間？
        【案例分析】一般產(chǎn)品的時間指標和財務指標的業(yè)界標準是什么?
(三) 產(chǎn)品戰(zhàn)略包括的內(nèi)容
1. 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的體系結構
2. 如何評價產(chǎn)品線路標和產(chǎn)品路標?
3. 如何評估規(guī)劃的準確性
【案例分析】某公司規(guī)劃準確率如何評估
第二講：市場細分及產(chǎn)品線策略
(一) 如何進行市場細分？
1. 為什么要進行市場細分？
2. 市場細分的概念和目的
【案例分析】某公司精準營銷的案例分析
3. 外部市場細分的八種方法如何應用?
【案例分析】愛國者產(chǎn)品外部市場細分的方法
4. 內(nèi)部客戶細分原則
【案例分析】如何將大客戶變成利潤客戶和價值客戶?
            如何將戰(zhàn)略客戶變成價值客戶?
5. 市場細分的步驟及評價標準是什么?
研討: 如何確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場
              什么是垂直劃分?什么是水平劃分?
        【案例分析】某公司市場細分的步驟?
                    某公司評價市場細分的標準?
(二) 如何決定我們要進入的細分市場及策略分析
1. 做產(chǎn)品最終目標是利潤，獲取利潤的四種途徑是什么？
【案例分析】某公司的利潤區(qū)獲取的安索夫矩陣
2. 對細分市場常用的五種策略分析?
【案例分析】為什么要堅持老產(chǎn)品賣新客戶的方法是業(yè)界利潤最高的方法
某公司教訓:不要動不動就開發(fā)新產(chǎn)品?
3. 選擇要進入的客戶群的三個重要要素分析
【案例分析】市場吸引力如何評價和判斷?
            競爭地位如何評價和判斷?
            財務回報如何評價和判斷?
(三) 確定需要進入客戶群及策略的七個步驟
第一步：發(fā)現(xiàn)市場機會及市場信息收集的十二種渠道
【案例分析】 如何進行高層拜訪獲取需求
            售后服務人員如何獲取需求
            研發(fā)技術交流如何獲取需求
            如何通過投標以及參加展覽獲取需求?
            客戶經(jīng)理的銷售周報如何填寫需求?
研討:如何對重要客戶進行訪談?                
第二步：如何判斷市場潛力?
【案例分析】某公司制定的打分標準
             某產(chǎn)品細分市場的吸引力
第三步：如何判斷產(chǎn)品競爭定位圖
第四步：如何明確細分市場策略
【案例分析】SPAN分析及策略指導
研討:  產(chǎn)品落后及市場潛力大如何確定策略?
產(chǎn)品領先但市場進入平穩(wěn)期如何確定策略?
市場潛力巨大但產(chǎn)品和技術競爭力弱如何確定策略?
第五步：如何選擇我們要開發(fā)或完善的新產(chǎn)品或概念
第六步：如何決定我們要進入客戶群后客戶對公司的貢獻
第七步：用SPAN和客戶價值圖可以初步判斷需要用何策略進入客戶群
4. 怎樣檢驗我們的策略進入的是一個成功的市場？
【案例分析】H公司99年為什么不做手機而2002年開始做？
【案例分析】為什么要老產(chǎn)品要賣新客戶?
            為什么要在老客戶上開發(fā)新產(chǎn)品?
            針對新技術和和新客戶如何進行擴張?
第三講：如何分析客戶需求并將其轉(zhuǎn)化成功能和需求規(guī)格說明書
(一) 如何分析客戶需求？
1. 全要素的IPD業(yè)務流程圖
案例分析: 從客戶描述到客戶需求規(guī)格確定到產(chǎn)品包需求到技術需求到路標規(guī)劃和任務書的流程
2. 如何做需求的收集及驗證和確認？
【案例分析】需求的層次及對應的部門
            客戶經(jīng)理在需求分析和驗證的中作用
            市場經(jīng)理在需求分析扣驗證中的作用
            高級研發(fā)人員在需求分析和驗證中作用
(二) 如何將客戶需求轉(zhuǎn)變成客戶需求規(guī)格說明書以及明確產(chǎn)品的功能賣點和給客戶益處
1. 什么是賣點？
【案例分析】價格低就是賣點嗎?
2. 分析需求和賣點的$APPEALS模型
3. $APPEALS各維度的要素分解
【案例分析】某公司客戶購買要素及子要素定義
4. 如何通過=$APPEALS分析發(fā)現(xiàn)差距和優(yōu)勢確定產(chǎn)品的功能以及性能和其它需求?
5. 如何通過$APPEALS分析確定競爭策略和功能及性能賣點
【案例分析】某公司為什么先開發(fā)DEMO，確定賣點后再進行技術開發(fā)
6. 如何寫市場規(guī)格說明書
【案例分析】市場需求說明書的內(nèi)容以及流程
第四講：如何將功能需求轉(zhuǎn)化成技術需求和特性
1. FFAB介紹
2. 分析客戶益處和產(chǎn)品優(yōu)點以及產(chǎn)品功能賣點和技術賣點的不同
【案例分析】H公司為什么一定要強調(diào)功能和賣點以及給客戶的益處不同?
3. 什么是產(chǎn)品樹?什么是技術樹?
4. 怎樣用FFAB將功能與特性銜接
【案例分析】某公司的一個技術樹和產(chǎn)品樹示例
5. 如何通過FFAB將功能需求轉(zhuǎn)化成技術特性需求?
【案例分析】BA與功能矩陣如何做?
            如何將功能與特性進行映射和關聯(lián)?                                      
第五講：如何根據(jù)特性形成產(chǎn)品的路標規(guī)劃
(一) 需求分類說明
1. 路標規(guī)劃的制定流程是什么
2. 站在客戶的角度如何用BSA模型進行分類?
【案例分析】什么是基本需求(B)
            什么是滿意的競爭需求(S)
            什么是吸引力的競爭需求(A)          
3. 如何根據(jù)需求分類確定產(chǎn)品開發(fā)的節(jié)奏及路標規(guī)劃?
【案例分析】路標規(guī)劃的模板分析
            路標規(guī)劃的實例分析
4. 如何根據(jù)路標確定產(chǎn)品任務書
研討:  完成某一產(chǎn)品的任務書
(二) 路標規(guī)劃評審流程和評審要素
1. 路標規(guī)劃評審流程
2. 路標規(guī)劃評審要素
3. 路標規(guī)劃評審操作指導書要點
總結

【課程時間】2010年08月27-28日 北京

【上課地點】北  京

【收費標準】標準費用：3200元/人
1. 企業(yè)高管帶領研發(fā)核心團隊參加（3人以上含3人）：9折優(yōu)惠
2. 8月15日之前報名，在原有團隊報名優(yōu)惠基礎之上，每人優(yōu)惠200元
如果學員因無法參加該期課程而要求轉(zhuǎn)至下一期課程或者其他培訓課程，須在原報名課程開課前5個工作日之前提出，并只能更換2010年度內(nèi)的課程。課程費用以所換至課程的費用為準，席位以融智咨詢確認為準。

【報名方式】   

傳真： 010-57933500