楚星融智咨詢顧問 商悅

快速消費品行業(yè)已成為近年來中國發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一。由于快消品企業(yè)的銷售規(guī)模巨大，客戶群分散，產(chǎn)品的銷售周期短，因此企業(yè)對市場的依賴程度相對較高，而對市場的爭奪自然日趨白熱化。在爭奪市場的戰(zhàn)斗中，銷售人員沖在最前線，如何有效激勵銷售隊伍便成為眾多快消品企業(yè)關注的問題。

毫無疑問，最直接有效的手段莫過于薪酬激勵。但由于長期以來企業(yè)對薪酬體系建設缺乏重視，傳統(tǒng)薪酬模式又不能很好地適應快消品企業(yè)特點，因此有關薪酬的問題便隨之凸現(xiàn)出來。

在咨詢過程中我們發(fā)現(xiàn)，快消品企業(yè)的薪酬體系普遍存在如下幾類問題：

• 薪酬結構復雜，激勵效果無法傳遞至一線銷售人員

某企業(yè)人力資源部設計了一套復雜的職能工資體系，不但職類職層等劃分繁多，而且將諸如帳款超期、品項結構、區(qū)域增長目標、市場貢獻等幾乎所在企業(yè)高層所關心問題，都與薪酬進行掛鉤。這樣的薪酬看似全面，但在實際操作中過于繁瑣，造成管理成本提高。更重要的是由于銷售人員難于理解薪酬計算的方法和過程，自己無法估算當月收入，造成對實發(fā)金額的普遍質(zhì)疑，到最后變?yōu)閷Φ绞值墓べY數(shù)額漠不關心。結果是這套薪酬體系失去了激勵作用，不久便被停用。

• 薪酬結構剛性過大，無法適應人員與結構的快速變化

多數(shù)快消品企業(yè)依然實行崗位或職能工資體系，一般來說這些薪酬模式適用于相對穩(wěn)定，層級和崗位清晰的組織。而快消品企業(yè)間的競爭加劇了銷售人員的流動，人員編制難以固定，同時市場的快速變化帶來組織結構的不斷調(diào)整，管理層級不斷削減，銷售體系趨向扁平化。在這些變化中，傳統(tǒng)薪酬結構缺乏柔性的缺點日益明顯，薪酬發(fā)放與銷售人員的實際貢獻相背離的情況屢見不鮮，造成薪酬的管理難度加大。

• 薪酬設計未考慮區(qū)域差別，加劇了區(qū)域市場的不平衡發(fā)展。

一些企業(yè)的薪酬等級劃分只與銷售人員和銷售任務相相關，而對所其管轄市場的具體情況缺乏關聯(lián)。比如小區(qū)域、新區(qū)域的開發(fā)難度大、銷量少，銷售人員的收入難以增加，即使工作再辛苦也趕不上成熟區(qū)域的人員收入水平。其結果是銷售人員在區(qū)域間“挑肥揀瘦”，小地區(qū)、內(nèi)陸地區(qū)無人問津。

• 薪酬與市場費用同步上升

對快消品企業(yè)來說，銷售中最難控制的就是市場費用部分。公司對某地區(qū)資源投入的多少往往對該區(qū)域銷量的增加起到?jīng)Q定作用。而許多銷售經(jīng)理也習慣于向總部要資源要預算，用費用投入沖高業(yè)績。在此情況下，許多企業(yè)將提成獎金與銷售業(yè)績簡單掛鉤，缺少對費用的考核，其結果是，表面上提成部分刺激了銷量的快速增長，但預算也大幅超標，最終造成產(chǎn)品的銷售利潤率不升反降。

解決這些問題的關鍵在于更新薪酬設計思路，這里提出一些建議供企業(yè)參考。

1. 剔除無關因素，保證薪酬的業(yè)績導向

要發(fā)揮薪酬對銷售人員的有效激勵，必須明確薪酬的激勵導向。對于銷售人員最為明確的激勵信號就是業(yè)績的增長。如果激勵因素過多，超出銷售人員的可控范圍，薪酬的激勵效果就會大大降低。因此可以考慮把銷售業(yè)績之外的指標通過其它形式進行控制。這樣做的效果是使薪酬的計算更加簡化，能夠得到銷售人員的理解和如同。

2. 改變設計思路，將銷售計劃的制定納入薪酬激勵模型

要使薪酬模型適應快消品市場的變化，適應企業(yè)的結構調(diào)整，必須從設計思路入手，克服以往工資體系僵化的一面，使銷售部門的薪酬體系面向市場。

比較成功的思路是將市場銷售目標的制定作為薪酬的決定因素之一，鼓勵自下而上的任務制定方式，使銷售人員對任務負責，對業(yè)績負責。該思路尤其適合區(qū)域管理人員。

通過這一方式，不但促使銷售人員深入了解所轄市場的資源狀況，挖掘市場潛力，而且保證了銷售任務的有效性。需要注意的是，這種模式對銷售管理者的要求較高，同時需要職能部門對任務完成情況進行嚴格考核。

3. 通過公式與參數(shù)的設計，保證薪酬的公平原則

對快消品企業(yè)來說，區(qū)域市場對企業(yè)的貢獻（銷量）大，則該區(qū)域就是企業(yè)的重點市場，各種政策往往要向該區(qū)域傾斜，這是快消品行業(yè)特點所決定的。薪酬設計首先要服務于企業(yè)的發(fā)展，因此必然體現(xiàn)上述特點。但薪酬設計還有一個根本原則就是內(nèi)部的公平性——要使相同的勞動付出在不同區(qū)域市場得到公平的回報。

要做到這一點，就必須平衡不同區(qū)域的銷售增量和增長率。如何通過公式和參數(shù)等手段平衡市場的成熟度、規(guī)模和增長速度，是薪酬設計的關鍵。同時作為輔助手段，也可考慮通過戰(zhàn)略補貼等方式，對個別區(qū)域給予扶持。

4. 前移薪酬分配權，提高激勵的及時性與準確性

快消品的銷售渠道類型豐富，市場數(shù)據(jù)繁多，企業(yè)往往難于及時準確地收集銷售信息，這勢必會削弱薪酬激勵的及時性和準確性。為解決這一問題，在實際操作中往往采用薪酬打包發(fā)放，區(qū)域管理者進行二次分配的方式。這種方式賦予區(qū)域負責人更多管理權限，使分配更加符合實際情況，特別是對信息化管理水平不高的企業(yè)，由一線管理者根據(jù)銷售表現(xiàn)分配獎金，將大大降低工資發(fā)放的成本，加快激勵速度。但這種分配要以科學的方法為指導，在公司監(jiān)督之下進行，避免分配主觀性過大，損害公平。

5. 結合KPI考核，充分利用薪酬的激勵作用

如上所述，保證銷售業(yè)績的增長是銷售人員的中心任務，但不是唯一的工作。特別是在銷售淡季，快消品企業(yè)往往將工作中心轉(zhuǎn)向市場培育。為更好地利用薪酬的激勵作用，為企業(yè)的各項工作服務，薪酬需要與KPI考核緊密結合：根據(jù)戰(zhàn)略目標和工作重點，適時調(diào)整KPI的指標設置，引導銷售人員全面地履行銷售職責，避免單一的銷售激勵對市場的副作用。