什么是產(chǎn)品經(jīng)理？
在IPD體系中，產(chǎn)品經(jīng)理是對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)和財(cái)務(wù)成功負(fù)責(zé)的第一責(zé)任人，橫向打通從客戶細(xì)分、客戶問(wèn)題及痛點(diǎn)識(shí)別、競(jìng)爭(zhēng)分析、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)、到產(chǎn)品需求并監(jiān)控開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售和運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程，縱向打通從產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)到產(chǎn)品規(guī)劃到產(chǎn)品預(yù)算和產(chǎn)品的績(jī)效管理和經(jīng)營(yíng)分析及預(yù)警。
通俗的說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上就是本產(chǎn)品的“總經(jīng)理”，是公司內(nèi)本產(chǎn)品的“小老板”，當(dāng)企業(yè)只有一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)的總經(jīng)理就是產(chǎn)品經(jīng)理。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，企業(yè)總經(jīng)理將會(huì)承擔(dān)更多的包括企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品線之間的協(xié)調(diào)、外部的客戶關(guān)系維護(hù)、資本運(yùn)作和品牌管理以及產(chǎn)業(yè)鏈合作等。這時(shí)，企業(yè)總經(jīng)理需要內(nèi)部有不同的產(chǎn)品全流程責(zé)任人去協(xié)助他來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品管理，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)運(yùn)而生。
產(chǎn)品經(jīng)理不是一個(gè)技術(shù)經(jīng)理，更不簡(jiǎn)單只是一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，而是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品財(cái)務(wù)成功和市場(chǎng)成功負(fù)責(zé)的管理者。
產(chǎn)品經(jīng)理有三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)工作，如下圖一所示：
圖一：產(chǎn)品經(jīng)理三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)工作
1、產(chǎn)品規(guī)劃
在產(chǎn)品規(guī)劃階段，產(chǎn)品經(jīng)理要將精力放在細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求上，通過(guò)客戶需求的收集與分析，了解細(xì)分市場(chǎng)客戶的使用和購(gòu)買習(xí)慣，分析客戶問(wèn)題和痛點(diǎn)準(zhǔn)確的進(jìn)行產(chǎn)品定位和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃，有節(jié)奏的面向細(xì)分市場(chǎng)不斷推出產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，產(chǎn)品經(jīng)理要時(shí)刻關(guān)注概念、立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)、驗(yàn)證、發(fā)布等不同階段的關(guān)鍵活動(dòng)，保證關(guān)鍵資源滿足項(xiàng)目需求，做好決策評(píng)審和技術(shù)評(píng)審管理，幫助項(xiàng)目經(jīng)理處理好重大問(wèn)題。
3、生命周期維護(hù)
在生命周期維護(hù)階段，產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況，做好產(chǎn)品的定期經(jīng)營(yíng)分析，通過(guò)經(jīng)營(yíng)分析做好產(chǎn)品持續(xù)銷售和定價(jià)策略的調(diào)整，并處理好交付的問(wèn)題。在定價(jià)策略調(diào)整中，產(chǎn)品經(jīng)理不僅要考慮產(chǎn)品的收入和費(fèi)用構(gòu)成，還要考慮成本與定價(jià)的聯(lián)動(dòng)。
除了上述這三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)工作外，產(chǎn)品經(jīng)理還要負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的項(xiàng)目管理和產(chǎn)品績(jī)效管理。將所有活動(dòng)歸納起來(lái)并按照分類梳理出產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)務(wù)活動(dòng)細(xì)分模型，如下圖二所示：
圖二：產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)活動(dòng)細(xì)分模型
一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理往往是通過(guò)后天的不斷學(xué)習(xí)，在此基礎(chǔ)上還需要更多的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)才能磨煉出來(lái)。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理而言，懂市場(chǎng)和技術(shù)是不可或缺的基本功，然后通過(guò)項(xiàng)目工作來(lái)不斷提升個(gè)人綜合能力，并學(xué)習(xí)如何做一個(gè)管理者；通過(guò)銷售和市場(chǎng)工作去了解行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、了解各類客戶特征、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后才能成為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)通道，如下圖三所示：
圖三：產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)通道
做好產(chǎn)品經(jīng)理尤其要做好以下四件事情：
一、產(chǎn)品經(jīng)理一定要著眼于增量市場(chǎng)，關(guān)注市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、毛利率，保證產(chǎn)品毛利額。
如何選擇一個(gè)大容量的市場(chǎng)是確保產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)和保證產(chǎn)品成功的前提，所以產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注與業(yè)務(wù)相關(guān)的客戶投資大的行業(yè)，從中找出容量大的細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)還要考慮如何保證產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品的毛利率。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，往往是先尋找市場(chǎng)容量，然后再去考慮產(chǎn)品能獲得多少市場(chǎng)份額和產(chǎn)品毛利率指標(biāo)。如下圖四所示：
圖四：產(chǎn)品成功的三要素
二、產(chǎn)品經(jīng)理一定要學(xué)會(huì)解決客戶問(wèn)題和痛點(diǎn)，成就客戶，完成產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)。
產(chǎn)品經(jīng)理首先要做好市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，做好客戶投資分析、客戶問(wèn)題分析、客戶痛點(diǎn)識(shí)別、競(jìng)爭(zhēng)分析、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和需求分類等工作，完成包含市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、服務(wù)開(kāi)發(fā)、資料開(kāi)發(fā)等內(nèi)容的產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)涵蓋的內(nèi)容，如下圖五所示：
圖五：產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)涵蓋的內(nèi)容
三、產(chǎn)品經(jīng)理不僅僅是項(xiàng)目經(jīng)理，還要負(fù)責(zé)項(xiàng)目的全流程開(kāi)發(fā)。
產(chǎn)品經(jīng)理在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中要打通產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與采購(gòu)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與人力資源等六個(gè)工作界面。將不同階段的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)成員緊密銜接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)的管理，構(gòu)建高效率的跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)。
圖六：全流程的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
四、產(chǎn)品經(jīng)理還要做好銷售支持和交付及服務(wù)工作。
在產(chǎn)品發(fā)布過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理要整理與產(chǎn)品相關(guān)的六個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理還要組織跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)做好銷售工具包的開(kāi)發(fā)，并組織銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。做好產(chǎn)品的樣板點(diǎn)建設(shè)，做好產(chǎn)品發(fā)布前的準(zhǔn)備活動(dòng)。
圖七：產(chǎn)品銷售及交付服務(wù)工作
最后，產(chǎn)品經(jīng)理還要掌握一定的方法論，在管理上，不僅要求團(tuán)隊(duì)成員遵守公司管理規(guī)定，還要做好團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作，統(tǒng)一成員的價(jià)值觀，營(yíng)造好的團(tuán)隊(duì)氛圍；在業(yè)務(wù)上，要根據(jù)項(xiàng)目排序和工作優(yōu)先級(jí)，合理調(diào)配、使用各項(xiàng)資源，而并非是一味的想通過(guò)招聘來(lái)解決人力問(wèn)題，保證團(tuán)隊(duì)是在以人均毛利為核心的指標(biāo)下各項(xiàng)工作有序開(kāi)展。通過(guò)經(jīng)營(yíng)分析，掌握產(chǎn)品的收入及成本構(gòu)成并制定與成本聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品定價(jià)策略。