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為什么新產(chǎn)品推出多以失敗告終

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充分發(fā)揮市場體系作用

要充分發(fā)揮市場體系的作用。一方面，告訴研發(fā)人員開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；另一方面，告訴銷售人員如何賣新產(chǎn)品。

要想使產(chǎn)品成功推向市場，就要進(jìn)行基于市場需求分析的產(chǎn)品規(guī)劃，包括進(jìn)入什么樣的客戶群，如何針對競爭對手設(shè)計(jì)賣點(diǎn)和開發(fā)賣點(diǎn)，進(jìn)而確定功能和技術(shù)，這是產(chǎn)品開發(fā)首要的功課。

市場是銜接研發(fā)與銷售的中場，也是研發(fā)和銷售的溝通橋梁。構(gòu)建市場導(dǎo)向的研發(fā)模式，必然以建立市場體系為前提，即從市場需求出發(fā)。這其中，鼓勵(lì)優(yōu)秀的研發(fā)人員進(jìn)入市場體系，引導(dǎo)需求，是很有必要的。

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構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)“鐵三角”

中國企業(yè)研發(fā)最普遍的特征是，做產(chǎn)品開發(fā)純粹為技術(shù)而技術(shù)，而沒有市場經(jīng)理去了解需求，也沒有客戶經(jīng)理去尋找早期的客戶群。通常產(chǎn)品是由項(xiàng)目經(jīng)理來負(fù)責(zé)，項(xiàng)目經(jīng)理把產(chǎn)品發(fā)布出去似乎就萬事大吉了。

而研發(fā)體系較好的企業(yè)通常專門設(shè)有產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理是跨部門協(xié)同的，他會組織市場、研發(fā)、銷售來組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)由他來調(diào)配資源，把產(chǎn)品推向市場以后，產(chǎn)品的成敗由產(chǎn)品經(jīng)理及部門團(tuán)隊(duì)共同負(fù)責(zé)。如果客戶有問題找到產(chǎn)品經(jīng)理，他可快速定位問題并協(xié)調(diào)資源解決。

這涉及產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目組織架構(gòu)，即構(gòu)建“產(chǎn)品開發(fā)的鐵三角”。

產(chǎn)品開發(fā)鐵三角

國內(nèi)企業(yè)往往在產(chǎn)品開發(fā)之前，缺少對市場的策劃，更缺少對客戶需求的理解。許多企業(yè)的技術(shù)做得很漂亮，但似乎沒有吸引眼球的賣點(diǎn)，根本沒有早期客戶。應(yīng)把技術(shù)開發(fā)、市場開發(fā)、早期客戶開發(fā)都擺在同等重要的位置，而不能過于偏重技術(shù)。

在產(chǎn)品開發(fā)鐵三角中，市場經(jīng)理扮演了重要角色，發(fā)揮著銜接銷售和研發(fā)的作用。市場經(jīng)理本身應(yīng)是懂業(yè)務(wù)的研發(fā)高手，在一線與銷售員和客戶交流，分析市場，分析需求，告訴研發(fā)人員開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。

更重要的其實(shí)還是組建跨部門的團(tuán)隊(duì)，包括市場經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、客戶經(jīng)理在內(nèi)形成一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)跨部門的團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品成功負(fù)責(zé)，這樣就不會陷入研發(fā)人員開發(fā)產(chǎn)品時(shí)閉門造車，而銷售人員又不能理解產(chǎn)品內(nèi)核，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不出去的困境。

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先開槍，后瞄準(zhǔn)

熱衷于先開發(fā)產(chǎn)品，并且一廂情愿地認(rèn)為一定能夠占領(lǐng)市場，即便是產(chǎn)品不夠完美，也會寄希望于在銷售過程中收集需求或者以領(lǐng)導(dǎo)的構(gòu)想為需求。這是中國大部分技術(shù)型企業(yè)的慣常做法。

過去的產(chǎn)品是“先瞄準(zhǔn)，后開槍”，這種方式是基于技術(shù)領(lǐng)先的；而現(xiàn)在的產(chǎn)品是基于市場競爭的，所以要“先開槍，后瞄準(zhǔn)”。

這是因?yàn)?，如今產(chǎn)品的生命周期越來越短，比如手機(jī)的淘汰升級只有三個(gè)月，通過先期的技術(shù)研發(fā)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的一步到位已成妄想，也就是說，把所有產(chǎn)品都做到完美以后再推向市場，往往會錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)。

產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)需要做系列路標(biāo)規(guī)劃，針對細(xì)分客戶群，快速開發(fā)產(chǎn)品，推出系列版本。