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— 01 —
尷尬困境
一家國(guó)內(nèi)老牌化工企業(yè)，通過(guò)持續(xù)的技術(shù)開(kāi)發(fā)，形成了一定的技術(shù)貨架和平臺(tái)，經(jīng)過(guò)配方和工藝設(shè)計(jì)的改進(jìn)，新推出一款S產(chǎn)品，其綜合技術(shù)指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是在產(chǎn)品的加工性能和加工安全性能方面，甚至能夠與國(guó)際一流企業(yè)一較高下。
考慮到技術(shù)性能的領(lǐng)先性，同時(shí)迫于成本的壓力，S產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)，其采取的定價(jià)策略是高于國(guó)內(nèi)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)低于國(guó)外一線(xiàn)大牌。
產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，S產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)對(duì)手相比性能領(lǐng)先，綜合質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，價(jià)格理應(yīng)貴一點(diǎn)；與國(guó)外廠(chǎng)家相比，雖然產(chǎn)品綜合質(zhì)量有點(diǎn)差距，但勝在價(jià)格便宜，性?xún)r(jià)比高，也有自己的獨(dú)到之處，因此他們對(duì)產(chǎn)品推向市場(chǎng)充滿(mǎn)信心。
然而，一年下來(lái)，S產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利只做了不到1000萬(wàn)，達(dá)不到產(chǎn)能的十分之一，基本收不回成本，市場(chǎng)的反應(yīng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的預(yù)期相差太遠(yuǎn)。
中低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在S產(chǎn)品上市之初，就對(duì)自己的拳頭產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，憑借其成熟的銷(xiāo)售渠道和靈活的銷(xiāo)售方式不斷降價(jià)，最終價(jià)格已經(jīng)逼近生產(chǎn)成本，大力擠壓S產(chǎn)品的生存空間，在中低端市場(chǎng)上對(duì)S產(chǎn)品形成全面碾壓之勢(shì)。
高端市場(chǎng)，國(guó)際一流化工企業(yè)，依靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和華麗的品牌光環(huán)，牢牢把控國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，無(wú)論是在綜合技術(shù)指標(biāo)還是在品牌影響力方面，S產(chǎn)品都無(wú)法與之抗衡。
陷入高不成低不就的尷尬困境，S產(chǎn)品該如何破局？
— 02 —
探尋解決路徑
融智顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)在與該企業(yè)開(kāi)展IPD及增量績(jī)效管理（IPM）的全面合作后，針對(duì)S產(chǎn)品面臨的困境提出了三個(gè)要解決的問(wèn)題。
第1個(gè)問(wèn)題，我們到底要進(jìn)入哪類(lèi)市場(chǎng)？
在選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須充分考慮市場(chǎng)規(guī)模和可成長(zhǎng)性。好的細(xì)分市場(chǎng)不僅市場(chǎng)規(guī)模大，而且三年內(nèi)或更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能夠持續(xù)增長(zhǎng)。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與分析，根據(jù)客戶(hù)需求特征我們將整個(gè)市場(chǎng)分為四類(lèi)：低端市場(chǎng)、中低端市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。
低端市場(chǎng)容量小，客戶(hù)逐步在退出，應(yīng)果斷放棄，而高端市場(chǎng)的客戶(hù)對(duì)國(guó)外知名品牌的忠誠(chéng)度過(guò)高，很難撬動(dòng)，暫不進(jìn)入。
中低端市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)則具備市場(chǎng)容量大，成長(zhǎng)性強(qiáng)的特征，必須進(jìn)入。
第2個(gè)問(wèn)題，我們的競(jìng)爭(zhēng)力如何？
競(jìng)爭(zhēng)力最直接的體現(xiàn)就是產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，而獲得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵在于產(chǎn)品是不是有賣(mài)點(diǎn)。
賣(mài)點(diǎn)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。在中低端市場(chǎng)上，我們的對(duì)手主要是國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家，最大的對(duì)手是重慶C廠(chǎng)。在中高端市場(chǎng)上，我們的主要對(duì)手則是國(guó)外一流化工企業(yè)。
我們將問(wèn)題進(jìn)一步細(xì)化，在中低端市場(chǎng)上，與重慶C廠(chǎng)相比，我們的賣(mài)點(diǎn)在哪里？
圖：中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
結(jié)合上圖我們可以看出，S產(chǎn)品在功能性能、質(zhì)量方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)手。然而，我們忽略了，中低端市場(chǎng)的客戶(hù)更關(guān)注的要素是價(jià)格、服務(wù)能力和交付速度，尤其是價(jià)格。重慶C廠(chǎng)正是依靠其低價(jià)和渠道的優(yōu)勢(shì)，俘獲了廣大客戶(hù)，長(zhǎng)期霸占60%以上的市場(chǎng)份額。在這類(lèi)市場(chǎng)上，S產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)所引以為傲的“賣(mài)點(diǎn)”根本就不是客戶(hù)關(guān)注的。
在中高端市場(chǎng)上，與國(guó)外的主要對(duì)手相比，我們的賣(mài)點(diǎn)在哪里？
圖：中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
在中高端市場(chǎng)上和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的差距非常明顯。功能性能、質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)不夠突出，品牌的影響力太弱。而這三項(xiàng)又恰恰是這類(lèi)市場(chǎng)上的客戶(hù)最關(guān)注的要素。
通過(guò)以上對(duì)比分析，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)完全理解了，原來(lái)我們自以為不錯(cuò)的產(chǎn)品，在任何一類(lèi)市場(chǎng)上都沒(méi)有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，而競(jìng)爭(zhēng)力要用市場(chǎng)份額說(shuō)話(huà)，要靠賣(mài)點(diǎn)去博取。
第3個(gè)問(wèn)題，我們的財(cái)務(wù)回報(bào)情況如何？
財(cái)務(wù)回報(bào)的核心在于產(chǎn)品的毛利率，毛利率由外部?jī)r(jià)格和內(nèi)部成本決定，價(jià)格越高，內(nèi)部成本越低，毛利率越高。
我們需要思考：產(chǎn)品的毛利率有多高？產(chǎn)品的毛利率可以進(jìn)一步提高嗎？公司對(duì)我們的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)是什么？怎樣才能完成公司要求的業(yè)績(jī)指標(biāo)？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，我們還能獲得財(cái)務(wù)成功嗎？
— 03 —
翻盤(pán)逆襲
帶著對(duì)以上三大問(wèn)題的思考，整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和融智顧問(wèn)展開(kāi)了激烈的研討，形成了最終策略概括為：建立技術(shù)貨架，構(gòu)建產(chǎn)品平臺(tái)，在產(chǎn)品平臺(tái)上，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)形成產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)“ 低端低價(jià)要規(guī)模，高端高價(jià)要利潤(rùn)”。
必須進(jìn)入中低端市場(chǎng)，同時(shí)搶占一部分中高端市場(chǎng)。中低端市場(chǎng)要規(guī)模，優(yōu)化成本，降低價(jià)格，薄利多銷(xiāo)；中高端市場(chǎng)要利潤(rùn)，做強(qiáng)品質(zhì)，提升價(jià)格，搶占戰(zhàn)略客戶(hù)，打造樣板點(diǎn)，提升品牌影響力。
一款產(chǎn)品，如何能夠同時(shí)滿(mǎn)足不同類(lèi)型細(xì)分市場(chǎng)的需求？
必須改變開(kāi)發(fā)模式，針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)，制定產(chǎn)品策略，形成產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃，逐步占領(lǐng)市場(chǎng)。
1.改變開(kāi)發(fā)模式，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)多款產(chǎn)品。在原有產(chǎn)品平臺(tái)（V）的基礎(chǔ)上，規(guī)劃出R1規(guī)模產(chǎn)品（中低端客戶(hù)）、R2核心產(chǎn)品（中高端客戶(hù)）、R3戰(zhàn)略產(chǎn)品（高端客戶(hù)）、R4限量產(chǎn)品（針對(duì)性市場(chǎng)）等四個(gè)產(chǎn)品版本，形成產(chǎn)品矩陣和競(jìng)爭(zhēng)策略。
圖：基于技術(shù)貨架和產(chǎn)品平臺(tái)（V），面向細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（R），形成產(chǎn)品矩陣
2.針對(duì)中低端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)R1規(guī)模產(chǎn)品。適度降低產(chǎn)品的功能性能，大幅度降低產(chǎn)品成本，價(jià)格做到與國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家持平甚至略低，在獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，保持功能性能和質(zhì)量領(lǐng)先。
3.針對(duì)中高端市場(chǎng)維持現(xiàn)有的R2核心產(chǎn)品。價(jià)格不變，保持利潤(rùn)，與R1進(jìn)行區(qū)隔。針對(duì)國(guó)外廠(chǎng)商服務(wù)差，交付速度慢的弱點(diǎn)，通過(guò)加強(qiáng)高層拜訪(fǎng)及技術(shù)交流，針對(duì)某些中高端客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品定制和加強(qiáng)服務(wù)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的綜合質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得中高端市場(chǎng)份額。
4.通過(guò)技術(shù)、品牌，延后開(kāi)發(fā)針對(duì)高端市場(chǎng)的R3戰(zhàn)略產(chǎn)品，逐步提升品牌影響力。
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圖：產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
短短半年，S產(chǎn)品所創(chuàng)造的毛利從1000多萬(wàn)提高到了8000多萬(wàn)，增長(zhǎng)700%！產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和品牌的影響力大大提升，可以說(shuō)S產(chǎn)品最終獲得了極大的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功。
— 04 —
結(jié)語(yǔ)
今天，企業(yè)以一款產(chǎn)品包打天下的做法，已不合時(shí)宜。只有先細(xì)分市場(chǎng)、明確需求、找準(zhǔn)對(duì)手，再設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)，基于技術(shù)貨架開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，針對(duì)高、中、低端客戶(hù)建立產(chǎn)品矩陣，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獲取產(chǎn)品價(jià)值，確保持續(xù)增長(zhǎng)。